Este texto nasceu do Ecommerce Podcast #13, com Thiago Corrêa (Vida Costeira). Os números e casos citados abaixo são falas do episódio.
O erro aparece cedo, mas quase sempre é racionalizado
Quando uma indústria decide abrir e-commerce, é comum surgir uma frase aparentemente lógica: “já temos produto, já temos estrutura, então basta vender o que já existe”. No papel, parece eficiente. No episódio, Thiago Corrêa mostra por que esse raciocínio costuma sair caro.
Na primeira operação em que ele assumiu o e-commerce, a empresa já tinha cabeça de B2B e já havia comprado a plataforma. O movimento inicial foi subir o site e trabalhar com o mesmo produto vendido no atacado. O problema é que o digital não herdou só o catálogo. Herdou também um conflito de canal que a empresa não sabia administrar.
Segundo Thiago, houve atrito real com representantes e lojistas. Mesmo quando o produto é o mesmo, preço, margem, percepção de canal e relação comercial não são iguais. Como a maior parte do faturamento ainda vinha do B2B, o B2C ficava sem força para impor o próprio caminho. A empresa queria crescer no digital, mas continuava presa à lógica do canal que já sustentava a casa.
Esse é o primeiro aprendizado do episódio: o erro não começa no anúncio, no site ou no tráfego. Ele começa na decisão de tratar B2C como continuação automática do B2B.
Por que o mesmo produto não resolve o problema
O relato do Thiago ajuda a separar duas coisas que muita empresa mistura: produto físico e produto vendável no digital.
No B2B, boa parte da venda acontece com toque, presença, relacionamento e leitura presencial da peça. O cliente pega o produto na mão, enxerga acabamento, matéria-prima, detalhe e entende por que está pagando por aquilo. No e-commerce, a compra acontece primeiro pela imagem. Isso muda a forma como o produto precisa ser pensado, apresentado e priorizado.
Ele comenta que, naquela fase inicial, a equipe ainda tinha muita mentalidade de atacado. Até entender que o produto do digital precisava ser lido de outra maneira, a empresa apanhou bastante. Cor, foto, detalhe visual e repertório de exposição pesam de outro jeito quando a venda depende da tela.
Você pode até ter fábricas, modelagens e fornecedores em comum. O que o episódio deixa claro é que isso não basta. Quando o cliente do digital não vê valor do mesmo jeito que o cliente do atacado, insistir no mesmo repertório vira insistência cara.
Quando tentaram corrigir, erraram de novo
Depois do conflito entre B2B e B2C, veio a primeira correção: criar uma coleção específica para o digital. Em tese, era a direção certa. Na prática, ainda faltava uma base que sustentasse essa decisão.
Thiago relata que a empresa não sabia direito quem era o cliente, não tinha base de informação, não tinha persona consolidada e nem repertório de produto suficientemente maduro para orientar o desenvolvimento. Mesmo assim, lançou a primeira coleção B2C própria.
O problema não era só a coleção
O problema era a combinação entre falta de referência e excesso de confiança operacional. A empresa criou mais de 200 produtos e trabalhou com profundidade de 500 conjuntos por referência. O investimento foi alto e o resultado, segundo ele, ficou muito abaixo da expectativa.
Perceba a sequência do tropeço:
- O mesmo produto do B2B gerou atrito comercial.
- A nova coleção B2C nasceu sem base concreta de cliente.
- O estoque entrou pesado demais antes de o produto ter sido validado.
Essa sequência é útil porque mostra que o erro não foi só “ter escolhido o produto errado”. O erro foi estrutural. A operação avançou em profundidade antes de avançar em leitura.
O estoque alto virou multiplicador de risco
Quando você coloca muita profundidade em uma coleção ainda incerta, qualquer falha de leitura fica maior. No caso contado no episódio, a coleção não zerou a venda. Ela começou a trazer algum resultado. Só que o retorno ficou muito abaixo do que a empresa imaginava para o tamanho do investimento feito.
É aqui que muita empresa se engana. Se alguma venda acontece, ela conclui que o caminho estava certo. O relato do Thiago mostra outra coisa: um projeto pode vender e ainda assim ter nascido errado para o estágio da operação.
O que o episódio ensina sobre produto de atacado e produto de digital
O caso não pede que você demonize o B2B. Pede que você pare de presumir que o digital só precisa reproduzi-lo.
No episódio, Thiago aponta diferenças objetivas:
- No atacado, o toque e a presença física sustentam parte do valor.
- No digital, foto, leitura visual e detalhe exposto ganham peso maior.
- Cartela de cor que funciona no físico pode não responder da mesma forma no online.
- A equipe de desenvolvimento precisa entender essa separação para não trabalhar tudo com o mesmo filtro.
Mais tarde, já na Vida Costeira, ele reforça essa divisão ao explicar por que a marca do digital ficou separada do B2B e por que as equipes passaram a desenvolver coleções distintas. A escolha não veio de teoria. Veio da dor de já ter tentado misturar demais lá atrás.
Sinais de que você está repetindo esse erro
Se você quiser usar o episódio como ferramenta de diagnóstico, alguns sinais aparecem com clareza.
Você provavelmente está repetindo a lógica do B2B no B2C quando:
- usa o mesmo mix sem discutir conflito de canal;
- trata foto de produto como detalhe operacional, não como parte da venda;
- desenvolve coleção sem base mínima de cliente ou de demanda;
- aposta alto em profundidade antes de entender resposta real;
- decide produto mais por repertório interno do que por retorno de mercado.
Nenhum desses sinais surge sozinho. Eles costumam vir em bloco. E, quando vêm, o site passa a carregar um catálogo que não conversa com a forma como o cliente compra online.
O que fazer no lugar disso
O episódio não entrega um playbook fechado, mas deixa pistas suficientes para um caminho mais seguro.
Separe estratégia de canal antes de separar coleção
Antes de discutir modelagem, cor ou quantidade, você precisa decidir como o B2C vai conviver com o B2B. Se a operação continuar subordinando toda decisão ao atacado, o digital vai nascer manco. O conflito com representantes no caso do Thiago mostra isso com nitidez.
Valide cliente antes de aprofundar estoque
A maior dor do caso foi lançar muito com pouca base. Se você ainda está descobrindo quem compra, o que compra e como reage à sua apresentação, profundidade alta deixa de ser segurança e vira exposição.
Trate imagem como parte do produto
Thiago explica que o produto do e-commerce é vendido por foto. Isso não significa maquiar a peça. Significa entender que, na tela, a forma de apresentar o item faz parte da capacidade de venda. Se a leitura visual não convence, o produto perde força antes mesmo de ser tocado.
Use canais e relacionamento para aprender
No caso dele, o marketplace virou fonte de caixa e também de aprendizado sobre produto e persona. Esse ponto importa porque corrige uma falha comum: tentar descobrir tudo sozinho, dentro da fábrica, antes de ouvir o mercado.
O principal recado do caso
Levar a lógica do B2B para o B2C parece mais barato no primeiro movimento. Só que o episódio mostra como isso pode gerar atrito comercial, coleção desalinhada e estoque ruim numa mesma sequência.
O digital não pede que você abandone a experiência industrial. Ele pede que você traduza essa experiência para outro contexto de compra. Quando você ignora essa tradução, cria um e-commerce com estrutura de empresa madura e leitura de canal imatura.
Thiago aprendeu isso na prática, primeiro pela colisão com o B2B e depois por uma coleção que nasceu grande demais para a informação disponível. Se você captar essa lição cedo, consegue evitar um tipo de erro que parece estratégico no começo, mas cobra caro na operação.
Perguntas frequentes
Dá para vender parte do mesmo produto no B2B e no B2C?
O episódio não diz que isso é impossível. O que ele mostra é que, sem uma gestão muito bem trabalhada do conflito de canal, o atrito aparece rápido e costuma pesar mais para o lado do B2C.
Como testar coleção B2C sem repetir o erro de profundidade?
O caso aponta mais para validação progressiva do que para entrada pesada. A dor relatada por Thiago vem justamente de ter aprofundado estoque antes de ter segurança sobre cliente, persona e resposta de produto.
Quando faz sentido separar equipe de desenvolvimento?
No episódio, essa separação ganha força quando a empresa entende que físico e digital pedem leituras diferentes de produto. Se o mesmo time ainda trabalha tudo com o filtro do atacado, a chance de empurrar o B2C para o repertório errado aumenta bastante.