Precificação em marketplace: o erro de vender mais e ganhar menos

Este texto nasceu do Ecommerce Podcast #10, com Gabriel Ogleari. Os números e casos citados abaixo são falas do episódio.

O problema quase nunca começa no anúncio

Se você ouvir o episódio com atenção, vai notar que Gabriel puxa a conversa de volta para precificação toda vez que o tema ameaça escapar para uma solução mais confortável. O debate passa por anúncio, mídia, algoritmo, canal, TikTok, Shopee e site próprio. Ainda assim, ele insiste no mesmo ponto: a raiz do fracasso está na conta mal feita.

Isso incomoda porque a precificação é menos sedutora do que falar de crescimento. Só que ela decide se a operação aguenta o próprio sucesso. O episódio traz duas camadas desse problema. A primeira é matemática. A segunda é comportamental. Você pode errar porque não sabe montar o cálculo. Ou pode errar porque quer muito que a conta feche e, por isso, aceita uma conta incompleta.

Gabriel fala de um padrão recorrente: o seller quer resultado rápido. Para conseguir esse resultado, baixa preço, simplifica a conta e se apoia no faturamento como prova de que está acertando. A distorção aparece depois. Quanto mais vende, mais amplia um modelo já defeituoso.

O exemplo do produto que custa 15 e parece lucrativo

Léo conduz um exemplo simples porque ele sabe que é nesse nível que muita operação se sabota. O produto custa 15. A Shopee cobra 20%. Ainda existe tarifa fixa de R$ 4. Depois entram custo fixo rateado e imposto, ambos exemplificados em 10%.

O erro descrito por eles é o mais comum porque parece intuitivo. Você pega o custo do produto, soma 20%, soma a tarifa, soma mais um percentual de custo fixo, soma imposto e chega em um preço. O cálculo parece organizado. O problema é que a comissão não incide sobre o custo. Ela incide sobre o valor de venda.

Quando Gabriel corrige a conta, ele mostra a diferença de ordem. Se você olha para um preço de venda de 25, os 20% não são 3. Eles viram R$ 5. Essa mudança quebra a falsa sensação de margem. E esse é só um pedaço da conta. Se você ainda não embutiu custo fixo, imposto e eventual mídia, sua leitura continua otimista demais.

Esse ponto é central para você porque ele muda a lógica inteira da precificação. Não basta pegar o custo de compra e ir empilhando porcentagens. Você precisa testar o preço de venda como base e ver o que sobra depois de todas as saídas. A pergunta deixa de ser “quanto eu quero cobrar?” e vira “depois que todos os descontos incidirem, o que continua sendo meu?”

Como refazer a conta na ordem correta

1. Comece pelo preço de venda possível no canal, não pelo preço que você gostaria de praticar. O episódio deixa claro que marketplace cobra leitura de mercado antes de qualquer coisa.
2. Aplique sobre esse preço as taxas variáveis do canal. No exemplo da conversa, a comissão de 20% precisa incidir sobre a venda, não sobre o custo.
3. Some as tarifas fixas da plataforma. O caso citado usa R$ 4 de tarifa fixa na Shopee.
4. Embuta a parcela de custo fixo da sua operação. Gabriel não trata custo fixo como tema que pode ficar para depois.
5. Inclua imposto antes de celebrar margem. Léo usa 10% como exemplo de alíquota comum para mostrar como a conta encolhe rápido.
6. Reserve espaço para mídia quando esse for o plano de operação. Mais adiante, o episódio explica que publicidade só funciona quando já nasceu dentro da precificação.
7. Só aceite o preço final se ainda restar margem líquida suficiente. Para eles, o que importa é a última linha, não o faturamento bruto.

Esse roteiro não é uma fórmula universal pronta para copiar em qualquer operação. O próprio episódio evita esse atalho. O que ele entrega é uma ordem mental. Você fecha a conta olhando todas as saídas. Se a margem líquida não existe, não é o anúncio que vai salvar o produto.

Margem de contribuição não basta se você esquece a margem líquida

Gabriel abre uma divergência clara aqui. Ele diz que não gosta de tomar decisão olhando só margem de contribuição. O argumento é simples: muita gente comemora um percentual bonito sem perceber que o custo fixo ainda está do lado de fora. Quando esse custo entra, a margem real desaba.

O exemplo que ele usa é brutal justamente por ser curto. A operação diz que tem 20% de margem de contribuição. Parece bom. Só que o custo fixo está em 15%. Na prática, sobraram 5%. E isso antes de considerar o restante do que ainda pode corroer a margem.

Para você, essa distinção muda o jeito de avaliar o negócio. Margem de contribuição pode até ser útil como etapa de leitura. O problema é tratá-la como resposta final. No marketplace, em que comissão, tarifa, imposto, custo operacional e mídia podem correr juntos, fechar a conta no meio do caminho é pedir para ser surpreendido no caixa.

Gabriel volta a esse ponto porque ele já passou por isso. Ele fala do “ego do faturamento” sem romantizar a experiência. A operação vende, gira, ocupa tempo, dá a sensação de avanço e, ao mesmo tempo, consome resultado. Essa contradição aparece em muita empresa que cresce sem saber exatamente quanto ganha por pedido.

Como a venda vira escala de prejuízo

O episódio faz uma observação que você não deveria tratar como frase de efeito: se você erra na raiz, erra a cadeia inteira. A raiz, no caso, é preço. Se o preço saiu mal, o produto pode até vender. Aliás, pode vender muito. O problema é que a aceleração não corrige defeito estrutural. Ela amplia.

É por isso que Gabriel bate no comportamento de quem entra querendo resultado rápido. Um preço agressivo demais pode comprar volume. Também pode comprar ilusão. Você olha o painel, vê faturamento, vê pedido entrando e interpreta isso como validação. Só que a validação correta é da margem, não do movimento.

Isso explica por que ele trata precificação como o principal erro da maioria dos sellers. Não porque o resto não importa. Importa, e muito. Só que o restante passa a trabalhar em cima de uma base que pode já estar contaminada. Se a conta nasceu ruim, mídia, estoque e operação só carregam o problema para frente.

Onde a publicidade entra nessa conta

Mais à frente, o episódio conecta precificação e mídia de forma direta. Gabriel diz que, se o ACOS já está previsto no preço, publicidade não é um peso inesperado. É investimento repassado dentro de uma conta planejada. Essa lógica só existe quando você precifica antes de anunciar.

Esse detalhe importa porque muita empresa faz o contrário. Primeiro liga mídia. Depois tenta entender por que a margem desapareceu. Gabriel é taxativo: se o anúncio não está pronto e o preço não suporta publicidade, o gasto vira desperdício. Você não está comprando crescimento. Está pagando para acelerar uma conta torta.

Na conversa, Léo ainda traz um dilema útil: vender 5% mais caro para ter 5% reservado para EDS ou vender 5% mais barato e operar sem mídia. Gabriel responde escolhendo a versão com publicidade, desde que a conta esteja fechada. O argumento dele é controle. No orgânico, você depende mais do algoritmo. Com mídia bem precificada, você consegue forçar exposição com mais previsibilidade.

Sinais de que a sua precificação merece revisão imediata

1. Você fala mais de faturamento do que de margem líquida.
2. Sua conta começa pelo custo do produto e vai somando percentual sem testar o preço final do canal.
3. Comissão, tarifa fixa, imposto ou custo fixo entram em planilhas separadas e nunca no mesmo raciocínio.
4. Você considera mídia um gasto extra e não uma variável prevista no preço.
5. Seu produto vende, mas o caixa não acompanha o esforço operacional.
6. Você usa margem de contribuição como número principal e não sabe dizer quanto sobra de verdade no fim.
7. Sempre que a margem aperta, a única reação é baixar preço.

Se você se reconhece em dois ou três desses pontos, o episódio sugere uma ordem de correção dura, mas útil: pare de otimizar anúncio antes de revisar preço. Sem isso, qualquer ganho de conversão pode piorar o problema.

Perguntas frequentes

Vale a pena vender com margem pequena no começo só para ganhar tração?

O episódio não fecha uma regra universal, mas trata com cautela extrema qualquer tração comprada sem clareza de conta. Se a margem pequena é consciente, temporária e controlada, você está assumindo uma estratégia. Se ela existe porque a conta está incompleta, você só está atrasando o prejuízo.

Precificação errada afeta só lucro ou afeta operação inteira?

Afeta tudo. Gabriel insiste que o erro na raiz contamina estoque, mídia, percepção de crescimento e tomada de decisão. Quando a empresa cresce em cima de uma base ruim, ela passa a trabalhar mais para sustentar menos resultado.

Se eu não entendo de conta, devo terceirizar tudo?

O episódio recomenda bons parceiros, como contabilidade, agência ou mentoria confiável, mas não sugere terceirização cega da inteligência do negócio. Você não precisa virar especialista técnico em tudo, mas precisa entender o suficiente para não aceitar números sem contexto.