Este texto nasceu do Ecommerce Podcast #3, com Zhang Ye. Os números e casos citados abaixo são falas do episódio.
Boa parte do mercado de e-commerce fala de retenção como se fosse um ajuste fino posterior, algo para ser organizado quando aquisição já estiver resolvida. No episódio com Zhang Ye, a lógica é quase o inverso. A WFit tomou uma das decisões mais agressivas da própria história justamente porque confiava na recompra. A empresa queimou mais de R$ 2 milhões de caixa em uma estratégia de produto barato, chegou a vender um frasco por R$ 9,90 com custo superior a R$ 20 e virou o ano com cerca de R$ 10 mil em caixa. Isso só fez sentido, na cabeça deles, porque havia convicção de que a base voltaria a comprar.
Esse ponto não deve ser lido como recomendação automática para repetir a mesma tática. O próprio Ye diz que provavelmente não faria igual de novo porque foi agressivo demais. O valor do relato está em outra parte: na forma como a empresa organizou a segunda compra como objetivo central do pós-venda. Em vez de olhar retenção como um canal secundário, a WFit montou processos para aumentar a chance de o cliente voltar logo depois da primeira experiência.
Ye explicita essa visão quando fala da quebra entre a primeira e a segunda compra. Para ele, esse é o trecho mais importante da curva. No episódio, usa um exemplo simples de coorte: se cem por cento compraram no ponto zero e só vinte por cento voltam na compra seguinte, a quebra inicial é enorme. Se a empresa consegue levar esse retorno para trinta por cento, a dinâmica muda bastante, porque a ruptura entre compras seguintes tende a ser menor do que a primeira grande queda. A obsessão, então, é menos aumentar recompra de forma genérica e mais conquistar a segunda compra.
Essa leitura é importante porque muda a prioridade das ferramentas. Em vez de criar um pós-venda bonito, mas frouxo, a WFit parece organizar seus pontos de contato para dar motivo concreto de retorno. Um desses pontos é o cashback. Ye diz que o cashback da empresa é de no mínimo R$ 25 ou 25%, com resgate condicionado a compras acima de R$ 100. Ou seja, o benefício não serve apenas para agradar. Ele empurra uma nova transação com valor mínimo maior do que a compra inicial de entrada. O cliente recebe um incentivo que só faz sentido se voltar para comprar de novo.
No caso do funil de produto barato, a estrutura ficava ainda mais clara. A operação atraía gente com um item de entrada, testava order bump no mesmo fluxo e depois usava o cashback para levar o cliente de volta ao site. Ye fala do raciocínio teórico do funil comparando uma taxa de conversão de site em torno de 1% com um funil grátis ou muito barato em torno de 7%, além de um order bump que poderia ser pego por parte da base. Ele mesmo reconhece que, no caso deles, a teoria não fechou lucro no front. Ainda assim, o pós-venda servia para tentar recuperar valor ao longo do relacionamento.
Há um segundo aprendizado forte no episódio: retenção não vive só de canal digital. Ye valoriza bastante o folder dentro da embalagem. Ele chama atenção para algo simples e verdadeiro: todo mundo que abre o pacote vê o folder; nem todo mundo que recebe e-mail abre o e-mail. Em outras palavras, o impresso não é tratado como peça decorativa. Ele é um canal com taxa de visualização próxima de cem por cento dentro daquele universo de pedidos entregues.
Esse uso do folder não é institucional. É promocional. A WFit coloca cupons agressivos, mensagens de cashback e outros estímulos de retorno. O raciocínio parece ser o seguinte: se o cliente já experimentou o produto e abriu a caixa, esse é um momento de alta atenção. Desperdiçar esse contato seria um erro. Muita operação envia brinde ou impresso genérico e acha que está fazendo relacionamento. A fala de Ye sugere algo mais pragmático. O material precisa puxar comportamento, não só reforçar branding.
O e-mail marketing entra como terceira peça relevante. No episódio, ele conta que a empresa começou com um e-mail por dia, viu resultado, aumentou a cadência e percebeu que a receita acompanhava. Em um momento posterior, quando reduziram para três e meio por semana, a taxa de abertura até subiu, mas o faturamento caiu. A conclusão da WFit foi objetiva: não basta perseguir uma métrica bonita se ela vem acompanhada de menos venda. Isso ajuda a entender por que a empresa ainda trata e-mail como um canal de tração, não apenas de relacionamento leve.
Hoje, segundo Ye, a operação já chegou a disparar mais de 14 milhões ou 15,5 milhões de envios por mês. O número aparece com ruído de transcrição, então não vale tratá-lo como dado de precisão absoluta, mas indica a dimensão do canal. Mais importante do que isso é o princípio por trás da fala. A WFit não esperou consenso de mercado para investir em e-mail. Quando muita gente desacreditava no canal, eles insistiram porque o caixa mostrava resultado.
O WhatsApp fecha a espinha dorsal da retenção. Ye afirma que 20% das vendas do site vêm por esse canal. Para sustentar isso, a empresa mantém atendimento das 8h às 22h, domingo a domingo, inclusive Natal e Ano Novo. Não é um detalhe banal. Esse horário revela que a WFit não trata WhatsApp como suporte eventual. Trata como frente comercial com impacto direto na receita. A operação ainda desenvolveu sistema interno de chat para acelerar o fluxo e otimizar o atendimento.
Esse ponto merece cuidado porque muita empresa tenta ter WhatsApp sem ter SLA. No relato de Ye, o bom atendimento não é parte estética do pós-venda. É parte da recompra. Se o cliente tem dúvida, precisa de orientação ou quer destravar uma compra, a velocidade da resposta interfere no faturamento. Quando ele diz que 20% das vendas vêm dali, está mostrando que retenção e conversão não ficam separadas em departamentos estanques.
O episódio também deixa claro que a WFit tentou SMS, mas pausou por não sentir tanta diferença. Essa fala é útil porque mostra um filtro importante. A empresa não mantém canal só porque o mercado gosta. Se o efeito não aparece de modo convincente, o recurso perde prioridade. Esse mesmo pragmatismo vale para a frequência de contato. Cashback, e-mail, folder e WhatsApp não estão ali para marcar presença. Estão ali porque a empresa acredita que influenciam o retorno do cliente.
Outro aspecto interessante é a relação entre retenção e confiança. Em 2024, Ye diz que a empresa chegou a ter 60% das vendas do site vindas de clientes recorrentes. Mesmo considerando eventuais nuances de métrica, é um número forte. Ele sugere que a WFit construiu uma marca capaz de receber uma segunda e uma terceira chance do consumidor. Isso não acontece apenas com cupom. A base precisa acreditar que o produto entrega, que o preço faz sentido e que o pós-venda não abandona o cliente depois da cobrança.
Quando se observa toda a engrenagem, dá para resumir o processo em uma checklist operacional bem objetiva. Primeiro, criar uma entrada que facilite aquisição, seja com oferta forte, seja com produto de apelo alto. Segundo, anexar um mecanismo de captura de valor adicional, como order bump, quando fizer sentido. Terceiro, já iniciar o pós-venda com incentivo concreto para o retorno, como cashback condicionado. Quarto, usar canais de contato com alta visibilidade, caso do folder e do e-mail recorrente. Quinto, manter atendimento humano rápido o suficiente para não deixar intenção de compra esfriar.
O mais interessante é que Ye não fala de retenção em tom sofisticado. Ele fala quase como alguém descrevendo uma máquina de repetição. O cliente compra, recebe a oferta seguinte, é lembrado, é empurrado para voltar e encontra alguém disponível para fechar a recompra. A beleza desse modelo está menos em inovação conceitual e mais em disciplina de execução. É aí que muita operação falha. Quer o efeito da recompra sem aceitar o trabalho repetitivo que a sustenta.
A história do produto a R$ 9,90 e da queima de caixa chama atenção porque é extrema. Mas o coração do aprendizado está em outro lugar. A WFit só topou correr esse risco porque tinha uma leitura anterior de base, de coorte e de relacionamento. Mesmo assim, o próprio Ye trata a ousadia com cautela retrospectiva. O que vale copiar não é a agressividade do investimento. É a clareza de que retenção precisa de meta, processo e canal dedicados.
Perguntas frequentes
1. Por que a segunda compra é tão importante para a WFit?
Porque, segundo Ye, a maior quebra acontece justamente entre a primeira e a segunda compra. Se a empresa melhora esse ponto, a retenção ao longo das compras seguintes tende a ficar mais estável.
2. O folder ainda faz sentido em uma operação digital?
Para a lógica da WFit, sim. Ye argumenta que quem abre a embalagem vê o folder, enquanto nem todo cliente abre e-mail. Por isso, o impresso funciona como um ponto de contato muito visível no pós-venda.
3. O WhatsApp da WFit serve mais para suporte ou para venda?
Para os dois, mas com peso comercial claro. Ye diz que 20% das vendas do site vêm do WhatsApp, o que mostra que o canal participa diretamente da conversão e da recompra, não só da resolução de dúvidas.