Este texto nasceu do Ecommerce Podcast #7, com Betinho Zimmermann. Os números e casos citados abaixo são falas do episódio.
Muita marca entra no Instagram com uma intenção razoável e um resultado fraco. Quer vender, então publica produto. Quer provar que trabalha sério, então mostra mais produto. Quer reforçar condição comercial, então publica preço, frete e chamada para comprar. O perfil fica organizado, até bonito, mas parece catálogo. O episódio com Betinho organiza bem por que isso acontece e como sair desse buraco.
Na conversa, o eixo topo, meio e fundo de funil deixa de ser jargão e vira papel concreto de conteúdo. Topo serve para atenção. Meio serve para autoridade. Fundo serve para venda. O problema da maioria das marcas é tentar começar pelo fundo sem antes conquistar os outros dois níveis. A pessoa quer vender antes de ser vista e quer ser vista antes de aprender a falar com o público certo.
Topo não é aleatoriedade, é descoberta alinhada
Quando o host provoca sobre memes, dancinhas e viralização, Betinho não cai na resposta simplista de que isso é bobagem ou de que isso resolve tudo. O raciocínio dele é mais útil. Conteúdo de topo existe para fazer a marca ser descoberta. Isso inclui trend, áudio em alta, brincadeira, vídeo curto, texto forte e memes. Só que há uma condição: isso precisa conversar com quem compra.
O exemplo da barbearia em Santa Catarina e do outdoor em São Paulo resume bem a crítica. Não adianta alcançar muita gente errada. O meme pode até ser ferramenta boa, mas precisa atingir a mãe, o empreendedor, a mulher que compra roupa masculina para o parceiro, ou quem quer que seja o comprador real do produto.
Esse detalhe muda a leitura do alcance. A marca que faz meme de rotina interna do escritório, por exemplo, pode até viralizar. Mas, se essa piada não fala com o universo do comprador, o topo do funil vira ruído. Você liga o microfone, mas para a plateia errada.
Meio de funil não é enrolação, é autoridade
Depois da descoberta, o episódio empurra para uma camada que muita empresa pula: bastidor com função. Betinho descreve o meio como o lugar em que a marca mostra como chega mercadoria, como funciona CD, quem compra dela, como distribui, que pessoas existem no processo. Isso cria autoridade porque transforma a empresa em algo mais concreto.
Esse tipo de conteúdo resolve um problema importante do e-commerce. O consumidor digital, sobretudo no Brasil, ainda carrega desconfiança histórica da compra online. A conversa cita isso ao lembrar uma geração que cresceu ouvindo história de golpe, tijolo no lugar de produto e promessa exagerada. Nesse contexto, bastidor não é perfumaria. Bastidor é material de confiança.
Só que não basta mostrar prateleira por mostrar. O meio de funil funciona quando organiza uma percepção: a marca existe, opera, entrega, conhece o processo e sustenta a promessa que faz. É por isso que o episódio reduz essa fase à palavra “autoridade”. Antes de comprar, a pessoa precisa sentir que a empresa não é só anúncio bonito.
Fundo de funil não é panfleto de produto
O ponto mais rico da conversa talvez esteja aqui. Betinho critica o conteúdo que vende só por afirmação. “Minha semijoia é a mais bonita”, “temos o melhor frete”, “somos os mais baratos”. Para ele, isso não resolve nada. Só descreve o que a marca quer dizer sobre si mesma.
O que move venda, na leitura dele, é a marca ajudar a pessoa a entender o papel daquele produto na própria vida. No caso das semijoias, ele fala de se sentir bonita, confiante, preparada para um casamento, uma entrevista de emprego, uma conversa difícil, um momento importante. A marca não deveria só mandar usar. Deveria mostrar o que aquilo habilita.
Essa troca é decisiva. A comunicação sai do atributo e entra na consequência. Produto deixa de ser peça isolada e vira instrumento de uma sensação, ocasião ou transformação pequena. A venda fica menos com cara de propaganda e mais com cara de decisão que o cliente toma sozinho.
Atenção, autoridade e venda precisam se conversar
O host resume em três palavras o que ficou espalhado ao longo da conversa: atenção, autoridade e venda. A força dessa síntese está em lembrar que funil não é coleção de formatos soltos. É sequência de construção.
Se o topo chama atenção para alguém que não tem nada a ver com a sua marca, o meio não corrige. Se o meio não passa confiança, o fundo fica agressivo. Se o fundo tenta vender sem contexto, o perfil vira catálogo. Um estágio precisa preparar o outro.
Esse encaixe aparece bem quando o episódio imagina o conteúdo de moda infantil. Primeiro a marca entra com algo do cotidiano das mães, como a troca constante de roupa, a sujeira, a correria. Depois mostra bastidor, operação, volume, autoridade. Só então faz sentido oferecer a peça como solução ou conveniência dentro daquela narrativa.
Falar com quem compra não é igual falar com quem usa
Outro trecho muito forte do episódio corrige uma cegueira frequente de e-commerce. Betinho pergunta quem, de fato, está comprando roupa masculina. O homem que usa ou a mulher que escolhe? Se a marca só pensa em usuário final, pode errar o tom mesmo tendo produto bom.
Essa observação vale para muitos segmentos. Presente, moda, infantil, casa e até itens considerados masculinos ou femininos frequentemente têm comprador diferente do usuário. A marca que ignora isso constrói topo errado, meio fraco e fundo ineficiente.
Por isso a frase dele é importante: você precisa se comunicar com quem te compra, não só para quem você quer vender. Parece detalhe semântico. Não é. É critério de conteúdo. Define humor, dor, linguagem e narrativa.
O boca a boca digital fecha a lógica do funil
No bloco final, a conversa aproxima tudo isso do marketing de influência. Betinho argumenta que o boca a boca não diminuiu. Só foi para o digital. A pessoa acompanha creator todo dia, sente amizade, recebe resposta em comentário e transfere confiança para a indicação.
Isso importa para o funil porque creator, founder e conteúdo recorrente fazem o papel de aproximação humana que antes era mais restrito à convivência física. Quando essa confiança se acumula, a venda acontece com menos fricção. Não porque alguém mandou comprar de forma explícita, mas porque a marca já mora na cabeça do público com atenção e autoridade suficientes.
O que um dono de e-commerce deveria fazer com isso
O episódio praticamente sugere um redesenho da pauta semanal de quem ainda usa Instagram como vitrine. Primeiro, reservar parte do conteúdo para descoberta, usando repertório de trend e cotidiano do público. Depois, preencher o meio com bastidores e prova de operação. Por fim, vender com narrativa de dor, ocasião e benefício vivido, não só com preço e adjetivo.
Isso não elimina produto. Só recoloca produto no lugar certo. Em vez de aparecer sozinho, ele aparece no fim de uma sequência em que o público já foi visto, já se reconheceu e já entendeu por que deveria confiar. É assim que o perfil deixa de ser catálogo e passa a funcionar como mecanismo de venda mais completo.
Perguntas frequentes
Meme faz sentido para marca séria?
Sim, desde que ele converse com o público comprador. O episódio não condena meme. Condena meme genérico que viraliza fora da persona relevante.
Bastidor de marca não fica chato?
Fica, se ele for só exibicionismo operacional. Quando o bastidor reforça confiança, escala, processo e verdade da marca, ele cumpre papel de autoridade.
Conteúdo de venda precisa mostrar preço?
Pode mostrar, mas o episódio sugere que preço isolado é fraco. O conteúdo vende melhor quando ajuda a pessoa a visualizar o efeito do produto na vida dela.
Quem compra e quem usa podem ser públicos diferentes?
Sim. O episódio trata isso como ponto crítico de comunicação. Se a marca fala apenas com o usuário e ignora o comprador real, perde aderência.